行業(yè)聯(lián)盟能否為酒店帶來市場營銷的新局面？
發(fā)布時間：2015-07-9
城市名人、華天、開元、紐賓凱、曙光、粵海6大酒店集團簽署成立酒店聯(lián)盟體，并提出平臺獨立運作，會員共享，聯(lián)合訂房等酒店行業(yè)熱點刷爆微信朋友圈后，各集團酒店職業(yè)經(jīng)理人們也按耐不住“雞凍”的心情，紛紛在營銷群內(nèi)展開激烈的討論，擺事實，說道理，可謂是百花齊放，百家爭鳴，列舉行業(yè)觀點一針見血，鞭辟入里，令人醍醐灌頂，茅塞頓開，下面帶您走進現(xiàn)場報道。本次線上沙龍?zhí)匮鞒秩耍恒K濤酒店集團麗楓品牌市場營銷總監(jiān)——李洵
其實行業(yè)聯(lián)盟這個話題并不是今天才提及，從航空聯(lián)盟來看，打通會員、系統(tǒng)，實現(xiàn)代碼共享、聯(lián)合預訂等，確確實實方便了旅客，莫非聯(lián)盟成為發(fā)展的必然趨勢啦？酒店行業(yè)聯(lián)盟能否為酒店營銷帶來強有力的競爭？有哪些合作壁壘需要解決？還有哪些想象空間可開發(fā)？你是否看好酒店聯(lián)盟體。 酒店聯(lián)盟并不新鮮，早在03-04年就有但是沒有持續(xù)多久，但是現(xiàn)在不但被熱炒還真有聯(lián)盟形成，個人看法有以下幾點：
1、國內(nèi)高星級酒店供給過剩、經(jīng)濟型酒店租金紅利不在，酒店行業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型升級的問題，整體酒店布局也在逐步放緩，酒店集團布局地域性明顯，覆蓋度有明顯缺陷。
2、OTA這幾年步步緊逼，完成大旅游概念整合（航空、租車、高鐵、酒店、景點、度假）各個領(lǐng)域蠶食原有的細分市場，價格體系破壞、議價權(quán)喪失。
3、國內(nèi)酒店連鎖化程度低，面對在OTA上的酒店上線數(shù)量覆蓋度，比重不夠，話語權(quán)也明顯不夠，另外OTA進行的價格戰(zhàn)、裸賣等種種原因?qū)е聲T體系岌岌可危。
4、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟使得系統(tǒng)上的對接成為可能。
我覺的酒店聯(lián)盟是一種趨勢，這個趨勢的目的呢，是為了減少對OTA的依賴，是減少依賴不是踢開OTA這個首先要明確，更直白的說我們作為酒店行業(yè)只是想把酒店的客戶層次做到多元化，各個市場來源可以做到我們滿意的比例，總而不至于一家獨大，不至于只抱一棵大樹。至于可否可以給酒店營銷帶來強有力的競爭我覺的這個有待考證，畢竟消費者的習慣已經(jīng)養(yǎng)成，試圖去再改變他們的習慣需要花費的人力物力財力聯(lián)盟是否能支持到？畢竟傳統(tǒng)的OTA已經(jīng)發(fā)展了近10年，他們的任何的前端包括PC端，APP，手機WAP，WECHAT，支付寶錢包服務窗是經(jīng)過了億萬級點擊考驗和大量數(shù)據(jù)的支持的前提下進行了N次的優(yōu)化，我相信這些應該是聯(lián)盟一定時間內(nèi)做不到的。 相比于航空業(yè)和銀行業(yè)，酒店業(yè)的會員體系和積分模式可以說是最封閉的。似乎是受傳統(tǒng)觀念的影響，大家好像覺得只有握在自己手里的才是最靠譜的最放心的，但其實不然。互聯(lián)網(wǎng)思維不是因為互聯(lián)網(wǎng)才受到追捧的，而是源于它的開放性和包容性。顧客的選擇是多樣性的，這就決定了同一個顧客可以同時成為幾個酒店集團的會員，但集團間會員和積分的封閉體系、無法流轉(zhuǎn)，導致了會員積分利用率低，顧客的產(chǎn)品選擇少，會員增值服務差等問題。我認為不管是從酒店業(yè)未來發(fā)展還是互聯(lián)網(wǎng)+的趨勢來講，酒店業(yè)的聯(lián)盟、合作平臺、會員互通體系，將是必然的一個趨勢。不是說抱團取暖個體會死，而是說共同發(fā)展資源共享。會員共享、積分互通這不是1-1=0，而是1+1>2。 我個人看法建立酒店聯(lián)盟從出發(fā)點來說是件好事，但是如何打造一個酒店預訂聯(lián)盟平臺，把各家的會員都導入到一個預訂系統(tǒng)，大家共享會員，通過平臺來運營酒店會員，制訂忠實顧客獎勵計劃，實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新、移動辦理入住手續(xù)和跨平臺跨設(shè)備預定。從目前來看，整合各家資源將會是一個漫長而痛苦的過程，但是一旦整合完畢，這個聯(lián)盟平臺對酒店直銷而言就能發(fā)揮自己的作用，同時又可以吸收新的酒店加入聯(lián)盟，實現(xiàn)會員共享體系，只有聯(lián)盟酒店間真正實現(xiàn)“資源共享、客源互通”，各家酒店在不喪失自主經(jīng)營權(quán)的同時，獲取實際意義上的客源，才能把聯(lián)盟做大做強。話題二：聯(lián)盟在于解決那些實質(zhì)性問題？
1、作為酒店集團本身來講主要是想更好的為自己的會員客戶服務，彌補自身空間布局的不足，通過對等的置換保證會員客戶在其他酒店享受同樣的服務為核心，以覆蓋面來解決因為布局問題而落跑到OTA上去的客戶。
2、建立酒店集團之間的對話機制和聯(lián)盟機制，建立共同進退的攻守同盟，來抵制不合理競爭維護酒店自身的利益。
3、建立區(qū)域、甚至大范圍的駐點銷售團隊通過酒店聯(lián)盟空間布局的擴充開拓客源市場,使得銷售更具備競爭力。
那從你們自身來講，還需要克服哪些實質(zhì)性存在的問題，我相信這也是大家最關(guān)心的吧！
1、聯(lián)盟間客房資源的配置問題，說實話不管OTA、批發(fā)商、旅行社甚至客戶也好最在意的是我想訂房的時候你有沒有房，選擇余地多不多，我們眾所周知渠道都有保留房，這也是酒店聯(lián)盟的問題，你的客房留給誰。
2、會員互通的問題，每個酒店集團都有不同的會員體制，兩個酒店集團間的聯(lián)盟可以做會員匹配，多酒店集團間的聯(lián)盟會員需要做的更多，不僅僅是會員等級匹配那么簡單，積分的融合，會員的互通，禮遇的對等，要在聯(lián)盟平臺上形成完善的兌換機制
3、另外一個問題我想大家都會說，這個平臺靠什么賺錢？我想這個平臺基本不能收費，估計還得各大集團往里面投錢，一旦收錢想要聯(lián)盟的酒店集團會考慮，單體酒店也會考慮，另外聯(lián)盟的酒店集團怎么分，利益的問題誰說了都不算，錢說了算。
4、介于目前聯(lián)盟的性質(zhì)個人覺得范圍還太小，有些可以活著系統(tǒng)對接能行的單體酒店也許也是聯(lián)盟中的一員。
講這么多也不知道說不說的對，這只是個人一點看法和想法提前準備了一點，不對之處請大家點評，我也不是什么資深酒店人，只是半路入行的小人物一枚。
（NHG集團－謝向軍）：聯(lián)盟的建立，不收取傭金，酒店集團股東拿錢,能維持多久?這是很現(xiàn)實的問題。
（開元曼居－市場－胡柄）：謝總，這個是反向的，如果聯(lián)盟有平臺有大量的流量資源，那么跨界整合資源的時候是拿話語權(quán)還是不拿話語權(quán)大家都一目了然，那個時候?qū)τ谛枨蟮穆?lián)盟的流量資源的企業(yè)是否會愿意支付出流量費用呢？
（鉑濤集團安珀運營總監(jiān)-喻躍華）：酒店是門生意，如果成立聯(lián)盟不能給聯(lián)盟酒店帶來實質(zhì)的經(jīng)營上的提高，就會搞不下去。這也是現(xiàn)在OTA可以帶給酒店的利益。（開元曼居－市場－胡柄）：基本上不能以盈利為目的，這樣的話必定會有發(fā)起者和加入者之間的問題，甚至發(fā)起者間主導權(quán)的問題。（鉑濤互聯(lián)網(wǎng)-華鋒）：沒有盈利的慈善事業(yè)憑什么繼續(xù)？
話題四：酒店聯(lián)盟&OTA&互聯(lián)網(wǎng)，最終走向何方？（上海子晨）：個人覺得，這個聯(lián)盟的意義其實不是對Ota的對抗或減少依賴，意義在于客戶數(shù)據(jù)管理及會員制度的完善。
NHG集團 - 謝向軍：對，現(xiàn)階段主要是整合會員。（主持人李洵）：我再次把話題從6大集團身上引導到酒店聯(lián)盟這種模式，不僅僅討論局限在這個事件上。
（都喜泰麗溫泉-前市場營銷總監(jiān)-陳杰群）：我個人覺得，酒店聯(lián)盟會催生it專業(yè)第三方公司為聯(lián)盟提供營運技術(shù)支持與大數(shù)據(jù)分析，其實延伸的不僅僅是酒店生意那么簡單，是一次革命性的變革。
（開元曼居－市場－胡柄）：互聯(lián)網(wǎng)倒逼傳統(tǒng)行業(yè)的案例屢見不鮮了，不轉(zhuǎn)型不快速的衍生觸角，整合資源，使得自己的銷售市場具備更強大的資源支撐，最后就是被淘汰，其實酒店聯(lián)盟解決布局、會員體驗等問題后，可跨界談的東西也更多，比如航空公司等大交通的合作，因為聯(lián)盟你的體量大了，這都需要通過聯(lián)盟整提來運作，但靠一個酒店集團很難談。
（主持人李洵）：那么到底聯(lián)盟是盈利的好，還是靠聯(lián)盟成員會費繳納養(yǎng)活的好呢？（上海子晨）：其實，這個聯(lián)盟就是個平臺，可以通過傭金贏利，六家酒店只是打了個臺子，誰能更好的唱戲就看對這個工具得利用了。
話題五：航空聯(lián)盟跨界整合了高端酒店，那么跟這六大集團酒店聯(lián)盟又有哪些實質(zhì)的區(qū)別呢？（開元曼居－市場－胡柄）：單體的酒店集團不管開元也好，城市名人也好都和跨界的行業(yè)談過，制造業(yè)、航空業(yè)甚至其他行業(yè)，單一個酒店集團，人家一句話你又多少流量，一個造車的企業(yè)半天4000千輛汽車，全國5000多家4S店 你和他談合作租賃，對人家來說我們二年需求人家1000輛的租賃，對他們來說就不是個事，人家關(guān)注的核心是流量和效應，以及覆蓋面，如果酒店聯(lián)盟能解決這個問題呢？我想很多酒店都愿意加入進來吧。
（上海子晨）：跨界，個人簡單理解就是給客戶提供額外福利，增加會員制度和身份的含金量。
（廣州豪生蔣麗萍）：航空公司涉足會員跨界是因為積分是應付帳款，只是為了減少支付成本，同時提高會員黏度。
（開元曼居－市場－胡柄）：這個問題其實要說到大旅游行業(yè)，住酒店的都是什么人，出門在外需要交通、吃飯、住宿，酒店能解決住宿、吃飯，但未必不想解決客人交通問題，那么問題來了票代和租車中介談么，客人拿不到實惠不買你的賬，當然想找源頭，但是找源頭實力和覆蓋不夠
。（主持人李洵）：你覺得聯(lián)盟需要解決哪些問題來應對流量更大的跨界聯(lián)盟？
（廣州豪生蔣麗萍）：流量跨界其實考驗各成員酒店的誠信，所以刷流量和會員轉(zhuǎn)化都是為電商平臺制造融資話語權(quán)，對酒店和會員而言沒有實質(zhì)優(yōu)勢，現(xiàn)在沒有哪個集團可以壟斷會員，會員的忠誠度在逐漸下降。（上海子晨）：誠信是一方面，更深的問題是，客戶關(guān)系的維護，移動中端開發(fā)，還有在線支付，數(shù)據(jù)安全等問題需要解決。
（廣州豪生蔣麗萍）：聯(lián)盟成員酒店本身就是有品牌的，只是品牌的市場份額不夠大，酒店聯(lián)盟是否愿意共同打造平臺的品牌。（城市名人集團－阿飚）：這個品牌讓我想到了歐盟和歐元。
（白天鵝電商king）：品牌意識也會越來越淡化，不難想象，90后，95后，00后，他們的消費觀認知觀都會巨變。
（主持人李洵）：說起這個我來興趣了，大家都知道酒店是肯定要做品牌的，聯(lián)盟集合了那么多品牌，怎么融合，聯(lián)盟自己要不要樹立品牌？
（上海子晨）：聯(lián)盟是個平臺，更多的應該是和諧，樹立新品牌，對個聯(lián)盟題的品牌是沖擊，估計成員不會贊成。
（Claudia Jiang）：我是覺得聯(lián)盟這個行為本身，就是對聯(lián)盟酒店集團最大的品牌推廣事件。在業(yè)內(nèi)，給業(yè)主方和同行以信心，在消費群體中，給予更多選擇，增加忠誠度。
（城市名人集團－阿飚）：250家酒店，不論在洽談行業(yè)資源還是在一個產(chǎn)品的打造上，影響力都是毋庸置疑的。
（kitty 彤芊）：聯(lián)盟只是為了資源整合，沒有集團愿意放棄自己已建立的品牌的！而且，聯(lián)盟的其中一個作用，就是提升各自品牌的知名度。
（Claudia Jiang）：置于剛剛各位說的，聯(lián)盟本身要不要做獨立品牌，那要看這個聯(lián)盟自己的發(fā)展方向，畢竟品牌不是一朝一夕，而且需要資本注入，如果聯(lián)盟做了獨立品牌，并且持續(xù)做大，會不會成為了一個介于OTA和原始聯(lián)盟狀態(tài)間的另一產(chǎn)業(yè)。（廣州豪生蔣麗萍）：有那么多成功的OTA，再做一個有什么意義，成功的概率多大。一定不要做OTA的敵人。存在的一定是合理的，聯(lián)盟酒店不是要和OTA抗爭才組成聯(lián)盟的。這個一定要想清楚，酒店聯(lián)盟體依托平臺獨立運作，會員共享，目的是減少酒店在與渠道交易中的依賴度和成本，提高單體酒店在渠道銷售中的話語權(quán)，同時增加酒店收益。
話題七：中低端酒店是否可以復制這種聯(lián)盟形式？（主持人李洵）：從品牌聊到了規(guī)則，從規(guī)則再次回到了OTA，6大酒店集團有很多資源可以投入，做成一個聯(lián)盟，我們?nèi)豪镞€有很多是單體酒店或區(qū)域性中小品牌的酒店，這種行業(yè)聯(lián)盟模式未來是否可以復制到中低端市場嗎？我相信這個話題很多親們也是非常關(guān)注的。
（David Dai）：今后同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)統(tǒng)一合并是大趨勢。（上海子晨）：聯(lián)盟相當于集中，都是對數(shù)據(jù)的收集運用，所以數(shù)據(jù)掌握，安全的問題也可以考慮。
（華住酒店林書豪）：讓消費者認同才是聯(lián)盟存在的價值和意義，不然變成自己嗨了。
（華住酒店林書豪）：單體酒店大船出海，未來是趨勢。
（怡家市場尹德升）：目前我們依據(jù)共同的PMS做聯(lián)盟已經(jīng)一年了，參與聯(lián)盟的華西都是各區(qū)域比較有影響力的連鎖品牌，大約有500家全國。可以說資源方面已經(jīng)很大力度，就連會員各酒店給的都是最高待遇，并且聯(lián)盟給與員工獎勵，會員獎勵等等措施，甚至給與各聯(lián)盟酒店股份獎勵，聯(lián)盟成立時宣楊的是去OTA化，增加品牌宣傳，促進會員流通。時至今日通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)會員的流通率不足1%，OTA的份額未曾減少。不是潑冷水，現(xiàn)目前的聯(lián)盟太多困難。
（主持人李洵）：國內(nèi)酒店市場連鎖化程度之前有個數(shù)據(jù)是比例不足20%，大量的單體酒店能否依靠行業(yè)聯(lián)盟解決現(xiàn)存問題，借前車之鑒，還要做哪些變革，我列了以下幾點：
（廣州豪生蔣麗萍）：中低端單體酒店的出路是加入品牌聯(lián)盟。這是由他的基因決定的。他們沒有理想只有夢想，就是不交學費，但是要有連鎖酒店的收益。
（問途學院院長）：中低端酒店的出路在加入由第三方發(fā)起的聯(lián)盟中，遵循統(tǒng)一的會員體系，統(tǒng)一直銷的流量入口，平衡直銷與分銷的比例。
回到6大集團簽約成立酒店聯(lián)盟的大手筆，酒店聯(lián)盟體的模式，用習大大在澳門的演講一句經(jīng)典的話：“以利相交，利盡則散；以勢相交，勢敗則傾；以權(quán)相交，權(quán)失則棄；以情相交，情斷則傷；唯以心相交，方能成其久遠。”
酒店聯(lián)盟體各個成員通過以心相交、充分信任、全情投入，一定會為行業(yè)帶來新的共贏局面！今天的討論非常熱烈，大家意猶未盡，里屋里和您一起期待下一次的酒店營銷風暴。
