里屋里高峰論壇：中端酒店2016的破局和超越
發布時間：2016-01-26
近幾年經濟型酒店和高星級酒店不斷擠壓中端酒店的生存空間，中端酒店的發展遇到瓶頸。但全球經濟持續低谷，中國經濟也在轉型中陣痛，催生中端商務和旅游度假需求較快增長，既要有優質的服務和良好的住宿條件，還注重合理的性價比。在這種背景下經濟型酒店盛極而衰，高星級酒店舉步艱難，新型酒店業態也搶占度假和部分商旅市場。中端酒店如何抓住機遇，塑造優勢，突破瓶頸，實現2016年的超越。如何挖掘中端酒店的市場空間？中端酒店品牌發展新項目如何精準定位？
1月15日上午，以“發展 • 創新”為主題的里屋里高峰論壇“嘉賓對話：中端酒店2016的破局和超越”。
主持人：盈蝶酒店咨詢有限公司總經理 胡升陽
對話嘉賓：錦江都城酒店管理有限公司CEO 俞萌
東呈酒店集團董事長兼CEO 程新華
尚客優酒店集團董事長兼CEO 馬英堯
華住酒店集團執行副總裁 金輝
上海美豪酒店管理有限公司董事長 龔兆慶
嘉賓對話實錄如下：
胡升陽：現在中國整個酒店市場，從規模角度是三角形，在三角形上層是外資五酒店管理公司控制，三角形底層國內五個快捷連鎖酒店管理公司控制，中間出現一批中端酒店。什么是中端酒店？我聽下來有一個定義很有意思，超過三百不到四百，不三不四。另外一個，大家說需不需要標準化還是需要個性化？也是很有意義的話題。中端酒店的話題里有一個結論，中端酒店在將來的品牌呈現橄欖型的形狀。高端比較集中，快捷比較集中，中端出現百花齊放的狀態。請教一下幾位代表整個中端酒店主流的品牌的專家，談談我們的定位，我們的產品設計，我們的特色是什么？
俞萌：中端品牌有別于經濟型酒店，有別于高端酒店，除了裝修風格，對它的服務要求，跟五星級酒店沒有太大差別。所以在管理中端酒店的時候，要看管理者有沒有這樣的經驗，中國很多的酒店冠以自己是特色酒店、設計酒店、中端酒店，其實他的服務跟設計、特色沒有太大的關聯。中國的中端酒店往何處去？如何提高服務質量？如何提高酒店的專業的管理能力？這將在中國中端酒店上是非常值得討論也是非常值得突破的瓶頸。花錢很容易，一個酒店客房投資從三萬到五萬，從五萬到八萬，甚至超過十萬，這個很容易，請一個好的設計師，中國大陸不行請香港的，香港不行請外國的。這個軟件軟到什么程度？跟硬件硬到什么程度？相互之間是不是匹配，這是中國中端酒店需要突破的。
錦江幾十年來，經營著中國的酒店，他對這方面的認識有自己獨道之處，也有非常深厚的酒店經營管理服務的積累。我們看到了錦江在推出中端服務跟其他中端酒店有相當大的區別，它不是急于求成，追求速度，他是把每個酒店做好，每把一項服務做好。我感覺這是對中端酒店長期來看，非常良好的趨勢。所以中國的中端酒店有的做，關鍵是如何做。要做中端酒店，你就要拿出一定的品質，拿出一定的氣魄來做中端酒店，中國中端酒店，不管是橄欖型也好，還是啞鈴型也好，發展的前景都是很好的。
胡升陽：俞萌總講的核心觀點，我們很多酒店做出來以后，首先是滿足設計師需求，他錢賺到了，但是不了解客戶的需求。錦江核心價值觀是，從客戶需求角度出發，做產品設計，做品牌定位。
馬英堯：我們發現美國以蘋果、特斯拉、谷歌這樣代表的成功大公司是以科技或者技術、產品成功的，我們中國成功的公司，最近謹慎為獨角獸的公司京東、360、美團、滴滴打車，小米，中國公司大部分以營銷，極少以科技或者產品取勝，包括小米。在中檔酒店里，剛剛俞萌總講到，很多種檔酒店產品出來的時候以營銷，定位紅酒酒店、咖啡酒店，本身這個產品的本質上可能有客戶的服務需求。我們做中檔酒店的時候希望以產品的成功，產品成功不是靠營銷的噱頭，不是靠地面推廣手法，真正把產品做好。在產品做好的時候，有一些自己的想法，最近新推出兩個中檔品牌酒店，蘭歐精品酒店以精英生活，顧客的生活方式作為命題。在這個里面，在做產品的時候，我們如何體現精英的氛圍，要加入很多內容，不僅僅是口號。美景酒店，國王的酒店分類法，通常講價格，這次提出來完全以顧客需求，以美景有多遠作為定位。在畫美式里，身在美景是四朵花五朵花，離美景最多不能超過五百米。嘗試以顧客需求來定位，這是在經濟型酒店獨創三線連鎖酒店以后又再一次創造新型的分類法。
程新華：廣州東呈酒店，從15年開始，14年底做了發布。15年目標發展60家店，現在回頭看，是真困難，這一年三十家中檔，剛才俞萌總說我非常認同，在中檔酒店對產品考量、服務的考量非常之高。主持人也講，不三不四，對產品的要求，對服務的要求，對整個感覺的要求是另外一個想法。16年，東呈在中檔最大的想法靜下心來把服務做好，把產品做好，把成本控制好，這是我們應該做的動作。在這里面的定位，東呈在中檔里有自己清晰獨特的定位，主打輕文化，我們提出中國首家輕文化，從設計、理念、服務都非常輕。從這個房間走，服務打輕服務，我們做一個跨界大堂，做一個靈動空間，做一個智能服務。現在反映來看，特點還是非常明顯，成本控制，市場的反映不錯，這是我們堅持的地方，我們會朝著既定的輕酒店的專注的服務做好我們應該做的事情。
胡升陽：接下來有請華住金總。
金輝：首先對中檔酒店，華住非常重視，我們在2012年成立集團公司改名，面向中檔市場，我們敏銳的發現中國消費升級以及理性消費，互聯網時代下的理性消費的凸顯，會讓中檔市場遇到非常快的發展機遇，從12年開始，不光是全季酒店，我們投入很多品牌在中檔，我們有全季標準化的產品，有非標準化的行程，我們贏取了雅高國外品牌，都會聚焦在中檔市場。華住集團對中檔的投入非常大，不三不四，我不太認可，中檔層級非常的寬泛。全季在上海有五百多，北京五百六百，盈利能力非常好，將來以中檔的，價格賣的非常高。中檔不是不三不四，應該是三百到八百元之間。中檔酒店，不同于經濟型酒店，經濟型強調是高性價比，低成本運營，因為提供更高性價比。中檔酒店客人的要求，特別在服務上的要求會有更高的需求。我認為追檔酒店的核心關鍵點在哪里，華住秉承，以顧客的需求出發的平衡點在哪里，如何做出產品是好的產品，好的產品定義不是裝修多好，我們可以請最好的設計師。好的產品應該讓投資人滿意，讓顧客滿意，讓員工滿意。三個滿意的產品才是好的產品。這樣一個平衡點取得，不能是光去搞講代理，華住所有產品自己先來做，我們自己摸索。因為這個模式的貼近，不光在紙面上，我們要貼近顧客，讓顧客在運營中反映出來很多問題，怎樣微調，看到全季產品，從12年出來到現在第四代產品，大家看最新全季，很多客人非常的超出他們預期，而且我們投資控制非常好，運營成本控制非常棒。中檔酒店在未來是中國非常重要的市場，華住一定以這些品牌線怎么做好的產品好的服務，平衡所有關鍵要素，盈利好，顧客滿意，同時好運營好管理酒店，是我們未來的重點。
關于標準化還是非標準化的命題，都有需求，標準化意味著穩定，當然標準化有非常大的穩定的預期，這是非常好的內容。很多客人出差不是要驚喜，是要預期。還有一批客人是個性化，包括一些民宿，當然很多人會需要，特別是面向休閑客人，當然需要非標準化的產品。我認為在中國，在標準和非標準，各有很大的市場空間。
胡升陽：金總的意思，不是三星級酒店不是四星級酒店，反正把五星級酒店干掉。來自于西安，前面討論中端酒店，龔兆慶總干了好多年，到上海發現，這個叫中端酒店，龔兆慶總干的比在座在這個行業做中端，在西安一直做中端，后來到上海來。有請龔兆慶總介紹一下，我們產品定位從西安到上海到北京。
龔兆慶：做中端酒店，這是被五星級和經濟酒店逼的，因為我們想發展，突然覺得前面五星級國際品牌，他們在前面撐著，我們還跟不上，經濟酒店跑的太快，我們也跟不上。我們原來主要做四星級酒店，但是想快速發展的時候突然找不到未來發展的切入點，07天看到中端市場未來，09年到上海試水，做到今天，美豪酒店，自己給自己找了一個定位，酒吧劇院式風情酒店，一個酒吧復合式的酒吧茶餐廳，另外一個劇院是客房，在客房客廳里，是把電視變成投影。晚上可以享受酒吧的感受。風情，目前計劃有幾個風情，主題風情，其他主題酒店叫無主題，現在這可能是適應面更廣，我們發覺我們的產品推出來以后，在喜歡這一類的人群的小資情調的人非常喜歡，新產品出來上座率非常高，不用顧客帶顧客。在中端酒店未來，是這樣的概念，我自己感覺，前面有跑的快跑的好的，但是我自己感覺，未來是，目前好像是又風光，當下還是一片迷盲，未來希望還是一片光明。
胡升陽：謝謝龔兆慶總，有機會去西安看看他們的美豪酒店，一個產品如何在二三四線城市做，中端酒店應該有很大的文章可以做，我相信一線城市和三線城市客戶群體不一樣，產品定位不一樣，需求不一樣，整個設計不一樣，營銷模式方法不一樣，包括酒店的規模和體量不一樣，今天的主題，中端酒店碰到的瓶頸和突破，談到路在哪里，路在何方？重新出發，你從哪個角度出發，我想做點什么事。簡單想了一下，在座很多行業里有很多的人介入中端酒店，為什么進來？
一、有一個老板有一個物業，物業是自己的，做快捷酒店，好像是不合適，我要做好一點，一有面子，二裝修屬于自己的。
二、我們高星級酒店管理公司發現高星級酒店的物業要開業，可簽約的越來越少，看到中端酒店體量很大，想快速切入中端酒店。
三、快捷酒店說經濟型酒店不賺錢，接下來往中端走。隨著經濟的增長，雖然股票上下波動，但是老百姓的能力在增長，老百姓的需求比較旺盛。
有請各位專家解釋一下，我們認為進入中端酒店市場現在碰到的問題和當時的初衷是不是背離或者有什么困難？請教一下五個專家，中端酒店的瓶頸、困惑有沒有？是哪些？
俞萌：中端酒店從瓶頸來說最大是人才。剛才說到其實不管是做高端也好，中端也好還是經濟型也好，都是投資人、顧客、員工。其實我們把這三層關系理一理，你把顧客服務好了，關鍵是誰？關鍵是員工。顧客服務好了，員工也愿意為顧客服務好，投資人一定有回報。所以最追求是顧客把顧客服務好要有一個團隊帶這批員工。這些員工是人才，團隊也是人才，所以中國酒店不單單是中端酒店，哪怕是經濟型酒店，高端酒店，缺的還是人才，而中國酒店不缺一個酒店的總經理這樣的位置，缺的是總部性的位置，所以中國的酒店要突破，我們看看為什么美國的酒店品牌可以到中國？跑那么遠，為什么歐洲酒店品牌可以到中國，也跑那么遠，而中國的酒店現在跑出去就是買一個酒店，甚至掛別人的牌子，因為我們現在沒有這方面的能力，所以總部對于酒店管理公司來說非常重要。總部管理公司做得是否好，關鍵是人才。這樣的人才在中國應該說是十分的缺。所以當你投資中端、高端、經濟型酒店也好，掛什么樣的牌子都差不多，關鍵看總部的實力有多強。錦江這幾年大家看到這幾年發展不是很快，很穩健，但是它能夠戰略投資多套，現在外面又在傳有一個中端的酒店要被錦江收購，關鍵是它的能力比較強，總部的能力比較強，有這么強大的系統和優秀的人才，我感覺愛突破中國酒店哪怕是中端酒店的人才是最大的問題。
胡升陽：我們酒店行業屬于比高科技還難的行業。一個移動互聯網，公司創業實習生五千，三年以上兩萬，可以我們酒店招服務員，要跟他簽一個三年合同，他說最好不要簽，說不定三個月就走了。所以說酒店行業真正比高科技還難的行業。
馬英堯：這么大的酒店已經沒有太大妥協的爭議。我們成立的比較早的酒店集團可以觀察經濟的指標，所以我們可能是基于消費升級的方向進軍中檔的決定。對于地方性的品牌和剛創業的公司是一種被逼。所以最終大家都選擇了中檔這個行當里面來，大家都覺得中檔是一個未來，在中檔酒店里面消費升級是一種人的需且的升級。我覺得中檔現在我覺得我們看問題的時候，喜歡看一些標桿性行業的分析。比如在很多年以前錦江、如家為代表的這些集團，給行業樹立了一個標桿，在座每個人無論學習過與否，腦子里都知道什么是經濟型酒店，所有人不需要學習，也大概知道什么是五星級酒店。現在所有的人都不是很清楚，中檔酒店什么樣子，這個邊界稍微模糊一點，沒有那么清晰，正是由于這個便捷的模糊和不清晰，導致很多小型創業公司在摸索，投入很多錢摸索，我們大公司也在不斷地，全季也有四代短短的時間點更新了四代產品，其實也在摸索加盟商、用戶的邊界在那里。所以中檔酒店盡快摸索一個邊界出來，這個邊界不一定像星級酒店那么準備，一旦確立之后可以給他們的預期提供一個大致方向，我們提供服務的時候，容易讓他得到滿足。我們經濟型酒店為什么突破80%~90%比較滿意，因為它的預期是一定。中檔酒店最大的問題我們經營這么多酒店，發現的結果是顧客對它的預期不明確，導致我們經營起來，人力、裝修成本有點問題，不可控，所以我認為中檔酒店在2016、2017年形成加盟商、用戶、管理者共同明確的邊界。這樣我們接下去就會有一個大爆發，我認為高端酒店都是基于規定明確，邊界清楚之后才迎來了大爆發。
主持人：馬總他的觀點相對來說從酒店來說郵電部一樣，一句話就是趨勢比努力重要。看到的這個趨勢瘋起來，總有機會把我吹起來，希望大佬們把這個趨勢吹起來，馬總跟在后面創新就可以了。我們馬總一直從營銷開始做產品創新到到科技的創新，到資本的創新，談了很多有價值的東西，有機會可以關注他們的微信。
程新華：中端酒店遇到的挑戰我還是很贊成前面嘉賓的觀點。現實當中最大的困惑是，在不同市場當中，消費者、投資人以及管理者之間的平衡和商業模式不清晰。如果我了解沒錯的話，全季應該說是比較成熟重要產品，但是到了三四線城市去以后，據說也受到了不少壓力。因為東呈發源地在長江以南，所以我們主要在二線南京這樣一些地級市。我們按照我們最近的商業模式下去以后，發現既要滿足消費者的需求和服務，要有一定的意見投入和相關人員投入情況下，市場給的議價的壓力和運行的模式有很大的差別，這是目前中檔酒店的一個很大的問題。馬總也了解，馬總是做三四線城市的重要人物。這個市場多元化、不確定化、消費者需求不確定性，按照過往經驗還是有很大的問題。我覺得2016、2017需要我們業界不斷摸索和完善，根據市場不同的中端商業模型和服務模型去打造。
胡升陽：跟陳總探討一下，我們陳總從三四線看中端酒店，從兩個角度看中端酒店這個市場，有什么不同的差異？
金輝：我糾正一下，關于經濟型酒店的運營能力，我們做過測算，以我們漢庭2.0升級完的表現盈利能力是中端酒店。而且國外來講，經濟型就市場地位以及市場的盈利性質非常高。我認為經濟型酒店在過去中國快速的低水平的發展下，不是低水平低服務水準酒店太多，反而有品質好經營品牌的酒店太少。以漢庭2.0，包括我們馬上推進的高端的經濟型或是高品質經濟型市場我依然非常看好。
中檔這塊我覺得無論是全季包括將來我們的酒店，我非常贊同前面幾位嘉賓的觀點。我認為對華住來講，有一個問題我們正在認真面對跟反思。就是連鎖化管控下面如何使我們的門店管理授權或是員工授權或是門店授權符合顧客的市場需求，這是一個課題。因為中檔酒店服務的對象他們特別是三線城市，他們的需求可能有區域的特點和要求。保證我們中檔酒店的客人提出更多的需求，在這個情況下如何滿足顧客個性化服務以及及標準管控下的連鎖模式，這個課題是我們未來積極面對是否通過一些移動互聯手段，通過管理改革來解決好大連鎖規模下的中端聯合發展得更好，這是我認為目前的挑戰。
程新華：這兩個企業其實我的意思是有一定接近，其實我們對高端經濟型市場非常看好，現在看當時的東呈城市便捷走在前面，到現在大集團漢庭2.0推廣包括優品這些，我知道的錦江之星最近很多動作。所以這個市場非常看好，我們去摸索高端經濟型商業模式、拓展模式東呈做了一定的工作，剛才我們馬總講的一些邊界的東西我們做了一些，這個非常看好。確實中檔剛才強調的中檔確實是從上往下看，因為強調的是體系，但下面真的不一定是這樣，你在下面做的時候，掏三四百塊錢買你的單，你的服務好一點，去買你的單這個壓力很大。前面我了解的數據，全季在世界不準確的數據但是我看到市場的表示這樣一個整個售價的情況和一線城市差別很大，金總同一個投資在上海掙500塊錢，同樣的錢到南寧200都賣不了。
金輝：關于投資還是一種平衡匹配的問題，我們全季根據不同市場做一些產品研發、服務研發、成本管理面向這樣不同的，當然三線城市有好處，租金便宜，房產相對比較便宜。便宜還是非常重要的成本降低，不管一線二線三線四線，我們找到面對顧客很好的服務，都是我們面臨的挑戰。
胡升陽：兩位老總的觀點總結一下第一中端酒店一線城市在低端，因為地段租金付不起，第二是二線地段極端，第三個三線城市的核心地段比較靠譜。第二個觀點在一線城市你可以做小白羊的生意，小資、洋氣。你到三線城市做土豪的生意，從地理位置角度來說，一線二線三線，從產品角度說，一線產品和三線四線的產品不一樣。簡單總結一下兩位老總的觀點。
龔兆慶：主要還是在定位上，究竟按照這個道路走下去，還是面對不同的市場會有不同的選擇，我們現在也是面對這樣一個情況。同樣的主體、風格是到各級市場都是一樣，還是有所區別。我們現在目前面對最大的疑點瓶頸就是中端酒店面對的是中產階級或是小資人群對服務的要求實際上蠻高的，花錢不多要求多，恰恰是我們要滿足的，實際上對人才的這種復制我覺得恰恰是中端酒店下一步真正的好壞的一個最關鍵問題。中端酒店是未來不再是完全以數量，最終取勝還是要有數量加質量。
主持人：不管是哪一個高端中端低端還是設計類型的主題酒店，不是以盈利為目的的就是耍流氓，酒店行業也是一樣，告訴所有投資人和業主，我們來管理不是以盈利為目的的就是耍流氓，酒店還是需要賺錢的行業，前面談了中端酒店行業的困惑和想法。最后用一句話表達一下我們對于中端酒店的未來是怎么樣一個觀點。
俞萌：大家感覺到2016年有點寒冷，不管16年是冬天還是春天我想我們都會安然度過。
馬英堯：不管老大怎么想怎么評價，回到公司還是兩件事，趕快發展經濟型酒店，二是趕快發展中端酒店，當然要又快又好。先快先好，先好后快，每個公司有不同的策略，我們看能走到什么程度，我相信2016年還是不錯的年頭，對我們酒店還是一個高增長的年頭，我們非常有信心。我們去年做了將近500個酒店，今年預計700個以上，還是保持堅定的信心繼續發展。
胡升陽：保基本抓增長。
程新華：我們收到一個微信如家打響2016爭霸第一槍，兩天以后我收到馬總的微信，打響2016年爭霸第一炮。我想東呈在2016年既沒有槍，也沒有炮。
金輝：中端酒店在我看來還是一片大好，華住希望在高端有五大，經濟性有五大，在中端希望成為領頭羊。
龔兆慶：未來一年應該是一個非常有期待還是一個精彩跌蕩的一年，可能年初會有一個相比較灰暗期，但最終是光明的。美豪在未來發展道路上，我們和行內、行外合作，靠我們自己的力量加上社會包括行內行外共同的力量，通過和華住合作得到一種啟示，我覺得在有些市場可以合作，品牌可以自有，特別是在目前發展是內部的合伙人，讓員工某些方面單獨出來。在這個方面為公司在人才和瓶頸方面我們能更好地往前邁一步，期待著未來大家共夢共好。
胡升陽：謝謝臺上幾位嘉賓的精彩發言。我們下次再聚。
文章來源：里屋里酒店資訊
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